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氟輕松維B6乳膏上市策劃
作者：范明剛 時(shí)間：2008-10-15 字體：[大] [中] [小]
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皮膚病外用藥市場(chǎng)調(diào)查分析 ：
在目前國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)中，抗生素類(lèi)藥物占有的市場(chǎng)份額非常大，利潤(rùn)率也比較高，是眾多廠家都在竟相爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。其實(shí)，一些邊緣市場(chǎng)也不容忽視，比如說(shuō)皮膚病外用藥市場(chǎng)，近年來(lái)越來(lái)越表現(xiàn)出良好地發(fā)展勢(shì)頭。
麥肯光華（北京）國(guó)際品牌管理機(jī)構(gòu)于2006月到7月期間，協(xié)助漳州健源堂制藥有限公司針對(duì)“嬰爽美寶維膚膏”在全國(guó)10多個(gè)省會(huì)城市對(duì)3100多個(gè)家庭皮膚病外用藥情況進(jìn)行了電話抽樣調(diào)查。當(dāng)時(shí)總體感覺(jué)市場(chǎng)比較混亂，對(duì)終端藥店的基礎(chǔ)工作要求比較高，而廠家網(wǎng)絡(luò)覆蓋面嚴(yán)重不足，最終予以放棄。同時(shí)廠家選擇回款比較快的炒作型保健品“紅衣女人清潤(rùn)膠囊”與麥肯光華合作全國(guó)市場(chǎng)招商策劃。
皮膚病外用藥市場(chǎng)呈現(xiàn)如下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、藥店是OTC銷(xiāo)售主渠道。本次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)家庭到藥店購(gòu)買(mǎi)皮膚病外用藥。這部分家庭占購(gòu)買(mǎi)皮膚病外用藥家庭的76%；到醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)皮膚病外用藥的家庭只占14%，其他購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)還有超市/商店/便利店柜臺(tái)、診所/社區(qū)醫(yī)療站和單位/學(xué)校醫(yī)務(wù)室等。這一渠道特點(diǎn)與皮膚病外用藥多為OTC藥物有關(guān)。這一調(diào)查結(jié)果表明，皮膚病外用藥，尤其是其中OTC藥品的生產(chǎn)企業(yè)，首選的終端渠道應(yīng)是藥店，要提高對(duì)藥店的鋪貨率。
2、乳膏劑產(chǎn)品獨(dú)占鰲頭。本次調(diào)查結(jié)果表明，皮膚病外用藥的劑型比較單一，在城市居民家庭購(gòu)買(mǎi)的各種皮膚病外用藥中，乳膏劑產(chǎn)品占了78%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他劑型產(chǎn)品。調(diào)查過(guò)程中，居民提到的其他劑型還有水劑、凝膠劑、溶液劑等。
3、經(jīng)驗(yàn)決定購(gòu)買(mǎi)。調(diào)查中，有26%的家庭表示“過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)”是他們購(gòu)買(mǎi)某一皮膚病外用藥的首要原因，其提及率在各選項(xiàng)中列第一位；其次是“有很多廣告”，提及率為65%；列第三位的購(gòu)買(mǎi)首要原因“是由醫(yī)生推薦的”，提及率為9%。調(diào)查結(jié)果表明，居民對(duì)皮膚病的認(rèn)知度較高，皮膚病藥物療效(藥效強(qiáng)、起效快)則是維護(hù)產(chǎn)品忠誠(chéng)度的最重要因素，因此會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者多憑以往經(jīng)驗(yàn)購(gòu)藥的選擇。藥品可以通過(guò)廣告樹(shù)立品牌，以擴(kuò)大認(rèn)知度并對(duì)居民購(gòu)藥產(chǎn)生影響。醫(yī)生推薦是僅次于廣告的認(rèn)知方式。
4、皮膚科外用藥市場(chǎng)的主要終端市場(chǎng)是零售。目前，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)上銷(xiāo)售的皮膚科外用藥有521個(gè)品種，其中化學(xué)藥品種有近417種，占80%；中成藥品種有104種左右，占20%。從銷(xiāo)售金額來(lái)看，化學(xué)藥的銷(xiāo)售金額占皮膚科外用藥零售市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的85.19%，居主導(dǎo)地位；從藥品功效來(lái)看，銷(xiāo)售量最大的集中在治療由細(xì)菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的過(guò)敏性皮炎的藥品。尤其是用于真菌感染的皮膚病藥品，幾乎占據(jù)了50%的皮膚科外用藥市場(chǎng)份額。而中成藥則以治療燒傷、燙傷、皮膚搔癢癥的藥品為主，也有少數(shù)治療白癜風(fēng)、牛皮癬等慢性疾病的產(chǎn)品。
氟輕松維B6乳膏上市策劃項(xiàng)目 ：
目前皮膚病市場(chǎng)處于市場(chǎng)成熟期，但有核心競(jìng)爭(zhēng)力、差異化的皮膚病項(xiàng)目在市場(chǎng)上面還處在市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，還有很大的空間可以進(jìn)行挖掘和提升。從消費(fèi)群體的角度看，隨著經(jīng)濟(jì)的開(kāi)始發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)形成了部分固定消費(fèi)人群，本公司產(chǎn)品可以先從婦女和兒童入手，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃，牢固樹(shù)立皮膚病專(zhuān)家的形象，同時(shí)向其他皮膚病人群擴(kuò)張。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“前兩年的雷同式營(yíng)銷(xiāo)手段”也需要重新進(jìn)行提升。
根據(jù)本公司的特點(diǎn)，我們建議只能夠采取出新出彩的策略進(jìn)行推廣，建議在全國(guó)走地級(jí)城市獨(dú)家代理商制和多藥店終端分銷(xiāo)相結(jié)合的模式，調(diào)動(dòng)全國(guó)各地的合作伙伴，借用他們的人力、物力、財(cái)力和人脈等，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而形成整合優(yōu)勢(shì)，努力打造中國(guó)皮膚病第一品牌的形象。
從競(jìng)爭(zhēng)者的角度看，目前皮膚病競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但優(yōu)勢(shì)并不是非常明顯，走地級(jí)城市獨(dú)家代理商制和多藥店終端分銷(xiāo)相結(jié)合的模式擴(kuò)大我們的覆蓋率，提高臨門(mén)一腳的銷(xiāo)售量。高空進(jìn)行電視廣告樹(shù)立天龍制藥企業(yè)品牌，地面進(jìn)行報(bào)紙平面的軟文炒作，終端在注重臨門(mén)一腳的促銷(xiāo)拉動(dòng)。同類(lèi)企業(yè)普遍還沒(méi)有關(guān)注到這種運(yùn)作模式，市場(chǎng)上目前還沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)品牌，正好為我們的項(xiàng)目提供了千載難逢的商機(jī)！
氟輕松維B6乳膏上市策劃項(xiàng)目：
產(chǎn)品核心概念 ：
1、 建議提煉一個(gè)新的理念來(lái)區(qū)別同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和吸引消費(fèi)者。
2、 比如：“德?tīng)柕匕?—— 愛(ài)家，愛(ài)德?tīng)�！把女性的代表關(guān)之琳與家和消費(fèi)者聯(lián)系在一起”。
3、 重點(diǎn)放在包裝一個(gè)有文化、有背景、有內(nèi)涵的故事等概念上面。
4、 能量寶治療儀 —— 來(lái)自白宮的私人醫(yī)生。
5、 氣血固本口服液 —— 讓生命延長(zhǎng)20年。
項(xiàng)目背景策劃：
1、建議對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)等進(jìn)行包裝。
主攻方向定位 ：
1、 樹(shù)立天龍制藥品牌形象！
2、 氟輕松維B6乳膏上市策劃，皮膚病治療專(zhuān)家形象！
3、傳達(dá)多種皮膚病 —— 首選氟輕松維B6乳膏上市策劃形象！
消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者定位：
1、省略
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)規(guī)劃 ：
1、回款預(yù)計(jì)8000萬(wàn)，力爭(zhēng)做到1比8倍的投資回報(bào)率。
2、一期營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間6個(gè)月，完成50%的回款。
3、二期營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間4個(gè)月，完成50%回款。
代理商投資：
1、 調(diào)動(dòng)代理商投放當(dāng)?shù)仄矫鎴?bào)紙軟文和硬廣廣告。
2、 調(diào)動(dòng)代理商安排專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，做好終端藥店的分銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)員關(guān)系的處理。
渠道設(shè)計(jì)規(guī)劃 ：
1、 醫(yī)藥公司、藥店
代理商構(gòu)思 ：
1、建議按照區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的模式進(jìn)行推廣，重點(diǎn)放在想投資賺錢(qián)的人群，比如原來(lái)就是皮膚病市場(chǎng)等。
廣告片制作：
1、 根據(jù)項(xiàng)目的特征，我們建議制作15秒的電視廣告片。
2、 電視廣告片可以在不同的場(chǎng)地，根據(jù)不同的客戶進(jìn)行滾動(dòng)播出。
3、 電視廣告片的內(nèi)容可以包括品牌形象等方面。
價(jià)格定位策略 ：
1、中高端定價(jià)，樹(shù)立氟輕松維B6乳膏上市策劃行業(yè)第一品牌的形象。
2、建議可以出更新?lián)Q掉的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的零售價(jià)格。
3、建議采取取脂定價(jià)法，預(yù)留足夠的廣告和推廣費(fèi)用。
吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)意：
1、省略
媒體傳播規(guī)劃 ：
1、 高空進(jìn)行電視廣告樹(shù)立天龍制藥企業(yè)品牌。
2、 地面進(jìn)行報(bào)紙平面的軟文炒作。
3、 終端在藥店注重臨門(mén)一腳的促銷(xiāo)拉動(dòng)。
4、 選擇一個(gè)熱點(diǎn)切入，通過(guò)新聞稿件傳播手段進(jìn)行。
5、 和各級(jí)地方相關(guān)政府部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)做好公關(guān)活動(dòng)，獲得他們的推薦。
通過(guò)什么途徑和媒體去營(yíng)銷(xiāo)：
省略
終端促銷(xiāo)策略：
1、 高空廣告拉動(dòng)，提高品牌知名度。
2、 電視廣告投放和樣板市場(chǎng)啟動(dòng)，吸引代理上主動(dòng)配合投放廣告。
3、 終端軟文和促銷(xiāo)，快速打動(dòng)消費(fèi)群主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
4、 通過(guò)終端消費(fèi)品渠道的知名度、美譽(yù)度、購(gòu)買(mǎi)力增加，從而拉動(dòng)總體銷(xiāo)量。
其他方面：
省略
作者：范明剛 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家/創(chuàng)意總監(jiān) 工商管理（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向）碩士，新產(chǎn)品招商策劃專(zhuān)家，概念炒作、品牌定位、新聞營(yíng)銷(xiāo)、組合拳法、軟文招商、參展策劃、數(shù)據(jù)庫(kù)招商模式倡導(dǎo)者，曾任職于云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)、藍(lán)旗醫(yī)藥公司、世界 500 強(qiáng)德國(guó)克諾斯邦地板公司高層。10年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功策劃排毒養(yǎng)顏膠囊、清華清茶、綠格爾日曬膏、能量寶治療儀、歐潘多祛斑霜，統(tǒng)一黑玉米補(bǔ)酒、美心防盜門(mén)、得爾地板等 130多個(gè)項(xiàng)目的全國(guó)招商及樣板市場(chǎng)策化。 特別擅長(zhǎng)： 新產(chǎn)品上市招商整體策劃 / 樣板市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)策劃 / 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 /分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) /品牌年度提升服務(wù)等。 網(wǎng)址：www.sohu158.com 電話：010-51261667 E-mail: 584552071@sohu.com